Heute schreibe ich nicht als Macher, sondern als Empfänger von Botschaften. Quasi als Zielgruppe.

Gutes Marketing hat nicht nur etwas mit den passenden Inhalten für die Zielgruppe zu tun. Also Nutzwert oder Unterhaltungswert. Es hat nicht nur etwas mit der überzeugenden Umsetzung zu tun. Also mit den passenden Worten, ansprechender Musik und fesselnden Bildern.

Es hat vor allem mit dem Timing zu tun. Jedes Plakat, jeder Spot, jeder Post hat eine richtige Zeit für die Veröffentlichung. Und eine falsche. Über die möchte ich sprechen. Denn manchmal geht dem Marketing das Gefühl für die Zeit verloren. Leider.

Marketing findet nicht im Vakuum statt, nicht einer unveränderlichen Welt. Marketing greift immer den Zeitgeist auf – und praktisch immer auch die enger definierte Aktualität. Marketing spricht Menschen auf Themen an, die diese bewegen. Und zwar, bevor diese ausdiskutiert, ausverhandelt und gelöst sind.

Worum es dabei geht, ist nachrangig. Ob es um ein neues Produkt geht oder eine politische Idee. Marketing bietet Ideen und Informationen an, die eine Diskussion (und die folgende Entscheidung) beeinflussen sollen. Nur dann ergibt Marketing Sinn. Ist die Diskussion gelaufen und die Entscheidung gefallen, braucht es das Marketing nicht mehr.

Bei Wahlen ist das offensichtlich. Am Tag nach der Wahl wirken die Wahlplakate aus der Zeit gefallen. Bei manchem Produktmarketing ist das nicht ganz so offensichtlich. Aber nicht weniger zutreffend.

Gesellschaft und Wirtschaf „drehen“ immer schneller. Entscheidungen müssen immer schneller getroffen werden: Sollen wir eine neue Technik aufgreifen und umarmen? Sollen wir einen Trend ernstnehmen und auf den Zug aufspringen? Die Zeit, eine Antwort zu finden, ist verdammt kurz geworden. Bei manchen Themen bleiben Monate, bei anderen nur Tage.
Als „Zielsubjekt“ von Marketing rätsle ich aber zuweilen: Ist das noch relevant? Ist das nicht ein Thema, das „wir“ schon vor Wochen/Monaten/Jahren abgehakt haben?

Beispiele? „Wir bringen Ihr Business ins Internet!“ Ist das 2024 noch eine passende Marketing-Botschaft? Auch mag niemand mehr über die Folgen der Corona-Pandemie auf unser Einkaufsverhalten und den Trend zum Homeoffice sprechen – weil der Trend längst Alltag ist. Und doch sehe ich regelmäßig Marketing-Botschaften, die Themen vergangener Zeiten aufgreifen.

Ich kenne die Zwänge des Marketing-Alltags. Ist die Kampagne konzeptionell gut genug? Sind die Inhalte qualitativ gut genug? Oder müssen wir noch etwas Zeit investieren, sie zu verbessern? Die Fragen sind berechtigt. Aber nur bis zu einem gewissen Punkt. Für alles gibt ein „window of opportunity“. Und das schließt sich schneller, als uns innerlich lieb ist.

Es gibt brillante Inhalte im Marketing. Aber sie sind selten. Das meiste ist gutes Handwerk. Und für das gilt: Timing is King. Wer das nicht beachtet, verbrennt leider Geld. In Zeiten knapper Budgets nicht die beste Idee.