Deutschlands Lokaljournalismus wird monotoner. Zumindest strukturell. Muss das PR- und Marketing-Manager interessieren?

400 Kreise und kreisfreie Städte hat die Bundesrepublik. In 266 von ihnen erschienen 1992 noch mindestens zwei konkurrierende Lokalzeitungen. Heute sind es nur noch 213 Kreise. Nachzulesen in der Studie „Wüstenradar“ der Hamburg Media School.

Die Medienlandschaft ist in den vergangenen 30 Jahren ärmer geworden. Zumindest die der Print-Medien. Das kann man durchaus beklagen. Aber die früheren Leser sind ja nicht weg: Sie informieren sich nur woanders. Insbesondere die jüngeren Generationen.

Wer heute selbst die überregionalen Medien durchblättert: es gibt kaum noch Werbung in ihnen. Die Werber und Marketers sind weitergezogen. Denn wenn wir ehrlich sind: Für PR und Marketing ist Print nett, aber jedes Online-Medium um Längen praktischer.

Zielgruppenansprache ohne Streuverlust und Erfolgsmessung sind ja nur ein Teil des Geschäfts. Was Online-Medien so unglaublich attraktiv macht, ist die Bandbreite der Darstellungsformen. Print ist Text und statisches Bild, Online ist Slide-Show, Podcast, PDF-Download, Video, interaktive Formulare, Musik und alles denkbar andere. Deshalb liegt auch für die Lokalzeitungen die Zukunft im Netz.

Ich gestehe offen: Ich bin ein Kind des Print-Zeitalters, aufgewachsen mit Hamburger Abendblatt und Süddeutscher Zeitung. Ich war Redakteur und Auslandskorrespondent beim Handelsblatt, der WirtschaftsWoche und der Financial Times Deutschland (Gott habe sie selig) gearbeitet – und denke mit viel Freude daran zurück. Aber heute liegt bei mir auf dem Couchtisch nur noch eine Wochenzeitung. Und das hat eben auch zur Folge: Wenn (gutes) Marketing mich erreicht, dann nur noch auf einem großen oder kleinen Bildschirm.

Das „Wüstenradar“ macht zum Glück deutlich: Es gibt noch keine Wüsten in Deutschland, also Flecken ganz ohne Zeitung. Denn die bedeutet auch Kontrolle der Mächtigen – und das ist unverzichtbar in einer lebendigen Gesellschaft. Allerdings bleiben die Rahmenbedingungen für lokale Zeitungsverlage (egal ob Print oder online) schwierig.

Die Studie diskutiert einige Vorschläge, wie das Problem, auf das wir als Gesellschaft zusteuern, gelöst werden könnte. Die Lektüre lohnt sich: Wüstenradar